当阿里在双十一前遇上32岁的杭马，给3.5万跑者交出怎样的成绩单？

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进入11月，气氛上已经进入了“双十一”的节奏，在阿里的带动下，所有的商家都在磨刀霍霍，等待交出一份亮眼的成绩单，人们也在猜测着，这次的总销售额会达到怎样的惊人数字。

而在双十一之前的这个周末，在阿里巴巴的家门口杭州，阿里体育首次运营的杭州马拉松也如约而至，作为赛事官方合作媒体，体育产业生态圈亲自体验了这样一场赛事，感受到了在跑者服务和体育新零售场景的探索之中的那些改变。

在马拉松的赛事场，阿里体育又会交出一份怎样的成绩单呢？

文/ 黄 梦婷  编辑/ 郭 阳

加码体育多时，阿里这次瞄准了马拉松

2018年，在越发强调赛事服务的跑步圈里来了一个新面孔，这个跑圈新人，正是中国商界里不折不扣的大咖——阿里。

2018年4月，阿里体育用1亿元PK掉路跑运营“老大哥”智美体育，中标杭马2018-2022年的运营权，这也是阿里体育首次运营大型、具有IP影响力的马拉松赛事。

今年的阿里依然是那个风云公司，教师节时马云马老板宣布一年后即将“隐退”，但他“天下没有难做的生意”这句话依然深入人心。

在阿里通过奥运、篮球、亚运、功守道、电竞等维度一步步地完成体育布局的时候，人们也期待着他们可以让天下没有难做的体育生意，期待着他们可以在2022杭州亚运会前，为杭州打造出更多的体育名片。

“风清扬”马云虽然隐退在即，但他的阿里却依然在不断加码体育

杭马方面，此前的很长时间里，虽然其贵为中国第二悠久的马拉松赛事，但带给跑者的惊喜还稍显不够。因此，在阿里接手之后，很多跑者都期待着，阿里可以带给杭马别具一格的新体验，为此慕名而来的跑者尤其之多。

今年的杭州马拉松不光是阿里体育的运营首演，也是体育产业生态圈首次以官方合作媒体的身份亮相杭马。考虑到圈妹“跑渣”能力有限，这次报了一个小马拉松，和阿里体育一起迈出了跑步圈的第一步，也从跑者与媒体的两个维度，对本次杭马做了一次彻底的观察。

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延伸阅读：「杭马」争夺战：1亿中标背后，马拉松新式战争悄然打响

11月3日，圈妹也早早来到杭州做准备。赛前，杭马组委会发短信实时通知选手以及领取装备的时间、天气、地点，颇为温馨，逛完马博会，玩了几个不错的项目，得到了一些小礼物和试用装，静待比赛开始。

在跑步的过程中，沿途始终有驻足的杭州市民和热情洋溢的志愿者，给我们加油打气，圈妹很顺畅地跑完了7公里，不得不说，杭州的景色真是美，也基本上用跑步去游玩了一把杭州。在全马的终点站，不少人盛情以待，试图欣赏最强跑者们的风采。

左边是互动获得的小礼物&右边是短信提示

作为跑圈“萌新”，我们的体验只是一家之言，而究竟阿里体育首次运营这场杭马，是好还是不好，最终还是留给更多有丰富经验的跑者们去评判。

全马终点看比赛的人群

阿里体育“首秀”，杭马有了哪些不同？

杭州马拉松，阿里体育带来了不少新技术，而这其中最为大家称道的，就是“人脸识别”技术了。本次赛事实行“线上+线下”联动的人脸采集，跑者可以通过大麦网APP端进行人脸采集。在黄龙体育中心现场，同样也可以通过个人身份证进行线下采集。

2018杭马上的人脸识别

人脸识别检录系统可以帮助你快速安检，提高检录效率，还可以防止替跑、代跑等作弊行为的发生。据官方初步统计，全马和半马共发现了11名替跑者，两个假号码布。

阿里集团一向注重环保和公益文化，此次杭马也倡导绿色出行方式。在4号比赛当天，记者也发现很多跑者都骑共享单车和地铁、公交等方式出行，本次参赛选手也都有杭马专属交通优惠券。在2018年杭马中，阿里体育也专门开设一个公益名额，拿出150个用于绿色环保项目，今年开始，阿拉善蚂蚁森林将会有一片“杭马林”。

首届杭州马博会的横空出世，就成为了2018天猫双11线下新零售试点之一，把展览、展销、互动等元素融为一体，携手运动服饰类商家，为跑者提供体育新零售体验。

杭州马博会上无处不在的天猫元素

除了马博会，阿里生态联动也是今年杭马一道独特风景线。本届杭马集结优酷直播、天猫双11、飞猪定制酒店、支付宝报名、淘公仔互动、大麦网等各个数字环节，从衣食住行到吃喝玩乐，为3.5万名跑者提供了不一样的体验服务。

首次在阿里巴巴“家门口”运营一场马拉松赛事，据说连马云都特别叮嘱，异常注重跑者服务，那么这次跑者又是怎么看待这次的服务呢？

马云要求“以提升跑者服务为第一任务”，
跑者如何评价？

杭马是祈海明参加的第二个马拉松赛事，他特意从工作中的城市北京飞往杭州，试图感受“暖风熏得游人醉，只把杭州作汴州”的江南美景，在美景中，他也成功的刷新了自己的PB（个人最好成绩）值。组办方的贴心提示，让祈海明这个外地跑者很舒心。

“众多帅哥靓女都带着南方人特有的温柔细腻，热情洋溢指引路线，还轻声细语的向你说拜拜。”跑友万象也是对志愿者服务颇有好感。

正在服务的志愿者

赛程补给又是另一个让跑者满意的部分。在生态圈记者采访了数十个跑友中，他们都号称自己“吃”了不少。15公里后，沿途有葡萄干、西红柿、香蕉和面包，即使万象跑在稍后面，也可以享受到一份新鲜的沿途补给。错过了沿途补给赛后补给包也是诚意满满。

已经跑过4次杭马的一群跑者向生态圈记者说道：“总的来说，本次杭马在细节上还是挺考究的。相较于有一年竟然有选手没领到奖牌，主持人伊一还发微博吐槽。从报名、志愿者、补给等方面，今年有些服务还是有很大提升的。”

任何赛事都不是完美无缺。有些跑者也指出了一些不足之处——

补给站短，距离少，水和饮料的分区比较少，出现有些跑者排队领水的情况；

指引路标比较小，有些志愿者也并不是很知道有些路线和流程；

在跑步结束之后，拉伸区没有设在领取赛后补给包的草坪操场上，也没有明显的指示标志，出现了有些跑者不知道有拉伸区的情况；

虽然首次举办了杭州马博会，但是现场感觉空间有点小，人有点多；

……

面对跑者提出的种种小问题，阿里体育路跑项目部总经理杨勇在接受生态圈记者采访时表示：“我们也尽最大的努力为跑者提供服务，有些地方可能不会面面俱到。这次比赛结束之后，我们内部也会继续作梳理、总结与复盘，今后可以为跑者提供更优质的服务。”

针对马博会场馆小以及人流大的问题，杨勇也表示，筹备马博会的时间不太长。8月底才开始准备筹办马博会，阿里体育已经做出了很多预案措施，由于3日到马博会场馆内有近2.6万名跑者，不得已之下采取了限流措施。

在生态圈采访跑者的过程中，大家也都提到了杭马32年以来首次举办的马博会。本届杭州马博会号称是依托整个阿里巴巴的数字生态，成为探索体育新零售的合适场景，为“线上线下深度融合”找到破局。

喊了这么久的体育新零售，究竟是个什么样子的？不妨去马博会一探究竟。

杭州马博会成天猫“双11”线下试点

体育新零售又该怎么玩？

前不久，阿里发布了2018第二季度财报，总营收达到851亿元人民币，同比增长54%。值得一提的是，新零售版被放入到财报中，全面赋能商家数字化转型。新零售作为阿里巴巴最新实施的重要战略，阿里体育也会延续具有集团基因的运营模式。

对于体育行业来说，线下体育赛事是天然运动人群的流量入口。今年共有35000名跑者参加杭马，首次拿下线下大型马拉松赛事的阿里体育，自然要将这个线下场景用做体育新零售切入口。

首届杭州马博会面积共超过1400平米，有近40家商家和合作伙伴入驻。天猫作为杭马官方电商平台，在本周六即将到来的天猫双11背景下，也是将电商元素满满呈现在本届马博会之中。

针对跑者的潜在消费需求，天猫联合17个商家联合打造了“天猫科学运动俱乐部”，主要由运动智能区、专业鞋服区、运动防护区三个部分组成。跑者在逛马博会的过程中，可以随时体验跑鞋、运动服饰、心率表等必备运动装备，逛的同时，也可参加商家准备的小活动进行互动，跑者有相应的专属消费红包领取。

业内人士普遍都曾担忧过，线上流量导入线下场景较为困难。但是记者发现，在杭州马博会现场中，从线下场景导流到线上店铺中，相对而言还是得心应手。因为众多商家的互动规则都是必须要先关注“企业微信公众号”或“淘宝、天猫店铺”，即可领取商家赠送的礼物和线上红包。

跑者在扫码体验

在跑者体验的过程中，也可以实现即时购买。商家及合作伙伴给出的优惠力度同样令人心动。

例如杭马的赞助商李宁，在现场推出了满600减200的活动，活动力度比天猫双11的满400减50都大。还有一些商家直接开启了新品预售减20%，用2018杭马制定优惠券可以立减200元，也有不少跑者在现场试完之后就完成了购买。

有不少跑者在现场试鞋

在杨勇看来，“体育新零售要含有两个条件，一是线上线下要有互动模式；二是提供一个消费动机，动机需要基于场景或者事件展开。”通过本次马博会我们也可以看到，瞄准跑者这一精准人群，以体验为中心，通过多样化的互动形式，在线下场景中完成线上流量转化或者是最后消费动作。这也许就是体育新零售的雏形。

若想成功举办一场让所有跑者都满意的马拉松赛事，实属不易。无论是体育新零售，还是用科技、数字化技术为跑者提供服务，这些都可以称之为阿里体育的一大运营特色，也是他们首次运营后的一次次新探索。

正如一位资深跑者所说：“留给阿里体育的时间还比较多，至于怎样更好的优化办好马拉松赛事运营，他们仍然有时间可以继续完善、优化。”

至于阿里体育的杭马首秀，对于阿里体育来说，运营杭马也是一场马拉松，时间限制是四年。究竟要打多少分，可能这还要把剩下三年的赛事都执行完毕才能有一个最终答案。对于IP的打造与运营，对于体育产业，还是需要更多耐心与信心。

通过圈哥活动顺利参赛的“锦鲤”跑友万象，也谈起自己的杭马感受，她用起这样一句话作为总结：“杭马给我感觉就好像一个温柔的人，可能他还没有那么周全，但是在总体上又是重情重义温柔待你，在小事上讨你欢心。”

这也是对阿里体育马拉松首秀颇为熨帖的一句评语了。

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